MARKETING / 29.03.2016

Te has preguntado
¿QUÉ ES MARKETING?

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En los últimos años han aparecido decenas de “nuevas” explicaciones del marketing y recetas de gurús que prometen resultados. El público las recibe, los empresarios las aplican. Para algunos se les aclaran algunas cosas y para otros la confusión se hace más grande. Uno se pregunta a quien debo hacer caso cuando me dicen que haga esto o lo otro o aquello. Son tantas variables, que resulta difícil decidir cuales atender y con qué prioridades.

Cualquiera esperaría que un especialista en marketing le dijera que se debe hacer para tener éxito en un restaurante, en un hotel o en una escuela de idiomas. Quálita, ha desarrollado una metodología para lograrlo. En primera instancia vamos a mostrar la magnitud del problema que enfrentamos con un caso real: la apertura de un restaurante.

"Abrir un restaurante, cafetería, fonda o puesto es una de las prácticas de autoempleo más recurrentes en México. El problema es que así como abren lugares también cierran."

Alguien que perdió su trabajo ve en la comida una alternativa para generar ingresos. Según la Cámara Nacional de la Industria Restaurantera (Canirac), en los últimos cinco años se observa un crecimiento anual del 8.3%, es decir, unos 20,000 establecimientos.

Actualmente, este organismo tiene registrados 345,000 unidades de comida y 96% de ellos no exceden de cinco empleados. Se calcula que hay 700,000 puestos operando en la informalidad.

  • En México, de cada 10 restaurantes que se inauguran, ocho cierran en un lapso de cinco años.
  • “La mayoría cree que estos negocios son sencillos, que con una buena receta o una idea novedosa basta.

Actualmente la carrera de chef se ha vuelto una moda y muchos jóvenes sueñan con tener un restaurante famoso. Pasan noches de desvelo planeando, con su grupo de amigos y socios, el concepto, el nombre, el menú, la ambientación. Están construyendo, aunque no lo llamen así, una propuesta de valor. La que deberá competir contra cientos de propuestas de valor similares. Sin embargo, están convencidos de que la suya mejorará la experiencia de consumo de la competencia.

Su propuesta de valor, normalmente se crea a partir de experiencia con otras propuestas de valor. Es obvio, para ellos que un restaurante satisface una necesidad básica de alimentación así como la necesidad de “restaurar” (de ahí el nombre restaurante) las fuerzas de los comensales, haciéndolos disfrutar de una estancia placentera. Sin embargo, hay tantas opciones para hacer esto, que por dónde empezar.

Simplemente la pregunta de qué comida ofrecer, tiene mil variantes: deben definir desde el tipo de comida a ofrecer, hasta llegar al diseño de un menú, con cada uno de los platillos a incluir, sus ingredientes, con su sazón, su presentación en el plato, el tamaño de las porciones.

Así mismo deberán decidir el precio al que saldrán a la venta. Adicionalmente a la comida, existen mil variables que deben ser resueltas como la decoración y ambientación del lugar, la contratación y capacitación del personal, el sistema de reservaciones, el acceso al lugar, la atención de la anfitriona, el tiempo del servicio, el calor de los alimentos, la amabilidad del mesero, la limpieza de los sanitarios, por citar solo algunos.

El problema no termina ahí. Al paso del tiempo, las propuestas de valor se desgastan, aparecen nuevas propuestas de la competencia. Así que, una vez que logramos poner en marcha el restaurante el reto es como mejorarlo. A cuál de las mil variables que intervienen en este negocio se le debe dar prioridad para mejorar la propuesta de valor.

Como se puede ver el problema no es tan sencillo. Uno se pregunta, por qué los especialistas no se ponen de acuerdo. La verdad es que esta es una de las características de las ciencias sociales, como el marketing. No hay una sola receta para el éxito, sino tantas formas de alcanzarlo como lo permita la creatividad.

"En México, de cada 10 restaurantes que se inauguran, ocho cierran en un lapso de cinco años. La mayoría cree que estos negocios son sencillos, que con una buena receta o una idea novedosa basta."

Adicionalmente muchas veces la solución que buscamos depende de la posición que ocupamos dentro de la cadena de valor: productor de materia primas, productor de productos elaborados, mayorista, minorista, servicios de logística, comprador, vendedor, consumidor. O del tipo se institución que representamos: ONG, grupos de interés, partidos políticos o religiosos, etc.; así como del enfoque de nuestro proyecto: es lucrativo, ideológico, político, social, etc.

Así que, la respuesta no puede ser una simple receta mágica. Llegar a la solución del tipo: “Cambia tal platillo y sube el precio”. Lo haces y de repente todo se arregla. Requiere de un análisis profundo de la situación. Quálita ha desarrollado una metodología que te permite de manera sistemática hacerlo.

AUTOR. GABRIEL DE LA PAZ

El doctor Gabriel H. de la Paz es un incansable promotor del vuelo de la inteligencia. Su primer libro, La mercadotecnia de la Iglesia, amplió la visión que tenía el marketing de los 90. En la actualidad, ha desarrollado una nueva teoría del marketing, que llama "del siglo XXII", que permite la construcción de valor para instituciones públicas y privadas, lucrativas o no lucrativas de cualquier género.

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